Nuorisotutkimus 4/2020

”Nuorten kuluttajuus ja taloudellinen eriarvoisuus” -teemanumero pureutuu kulutuksen moninaisiin kenttiin. Nuorten kulutusta ja kuluttajuuden toimintaympäristöjä tarkastellessaan se osuu ajankohtaan, jolloin kulutuksen muuttuvasta roolista keskustellaan koronapandemian vuoksi yhä voimakkaammin ja näkyvämmin. 

Teemanumeron yhtenä tavoitteena on nostaa esiin nuoret aktiivisina toimijoina ja sopeutujina taloudellisessa niukkuudessa. Se selventää myös nuorten suhdetta sosiaaliseen mediaan ja kulutukseen. Artikkelit käsittelevät kuluttajaksi kasvua ja sosiaalistumista, kuluttamisen merkitystä nuoruudessa, aktiviteettina yksilöllisen elämäntavan tavoittelussa sekä kulutusasenteiden heijastumista hyvinvointiin ja eriarvoisuuteen.

Ensimmäinen artikkeli käsittelee sosiaalisessa mediassa toimivien somevaikuttajien seuraamisen yhteyttä nuorten kulutusasenteisiin. Terhi-Anna Wilskan, Eero Rantalan ja Jesse Tuomisen artikkeli liittyy osaksi tuoretta sosiologista kulutustutkimusta, jossa ilmiötä tarkastellaan sosiodemografisen taustan lisäksi sosiaalisen verkoston näkökulmasta.

Toinen artikkeli jatkaa kuluttajaksi sosiaalistumisen teemaa tarkastelemalla perhetaustan roolia kulutusasenteiden muotoutumisessa. Enna Toikka ja Leena Haanpää käsittelevät peruskouluikäisten nuorten kuluttajuutta taloudelliseen eriarvoisuuteen ja elämääntyytyväisyyteen liittyvien keskustelujen kautta.

Kolmas artikkeli käsittelee itsenäistyvien nuorten subjektiivista kokemusta taloudellisesta toimeentulostaan. Mette Ranta ja Anu Raijas tutkivat nuorten aikuisten taloudellista pärjäämistä lapsuudenperheen ja yksilöllisten tekijöiden valossa.

Neljäs artikkeli tarkastelee nuorten asumisen haaveiden ja valintojen rakentumista suhteessa elämäntyyleihin ja rahankäyttötapoihin. Teemahaastatteluista koostuva aineisto tulkitaan Anna Variksen ja Eliisa Kylkilahden analyyseissa kuluttajasosiaalisaation ja kaupallisen enkulturaation viitekehyksissä.

Lisäksi Pirjo Turtiaisen lektiossa käsitellään nuorten hyvinvointia alueellisen eriytymisen näkökulmasta ja Sofia Laine on haastattellut yhdessä Maaria Hartmanin kanssa maltalaista nuorisotutkijaa Maria Pisania.

Teemanumeron vastaavina toimittajina ovat toimineet Leena Haanpää ja Enna Toikka. 

Pääkirjoitus

Leena Haanpää & Enna Toikka

Keskipisteessä kulutus   1

Artikkelit

Terhi-Anna Wilska & Eero Rantala & Jesse Tuominen

Sosiaalinen media ja sosiaalinen tausta teini-ikäisten nuorten kulutusasenteiden selittäjinä   4

Enna Toikka & Leena Haanpää

Kulutusasenteet ja taloudellinen eriarvoisuus nuorten elämääntyytyväisyyden määrittäjinä   19

Mette Ranta & Anu Raijas

Perhe- ja yksilötekijöiden yhteys itsenäisesti asuvien nuorten taloudelliseen eriarvoisuuteen   37

Anna Varis & Eliisa Kylkilahti

Omaan kotiin? Kulttuuriset ihanteet ja elämäntyylit nuorten asumiskuluttajuudessa   52

Haastattelut

Sofia Laine & Maaria Hartman

Toivon politiikan peräänkuuluttaja, nuorisotyön ja turvapaikanhakijanuorten silloittaja, maahanmuutto- ja geopolitiikan aktivistitutkija. Haastattelussa Maria Pisani.   70

Lektiot

Pirjo Turtiainen

Nuorten hyvinvointi alueellisen erilaistumisen näkökulmasta   79

Keskipisteessä kulutus

Edesmennyt ministeri, psykiatri ja kulttuurivaikuttaja Claes Anderson puhui viisaita haastattelussa vuodelta 2003. Hän rinnasti 2000-luvun kulutuksen iskelmään, yhä kiihtyvään musiikin pyörteeseen, jossa kulutus vie ja ihminen vikisee. (Tiedeykkönen 2003.) Kulutusiskelmällä hän tarkoitti seuraavaa.

Nyt jo rupee esimerkiksi näkymään jo ihan selvästi tämmönen ylenpalttisen kuluttamisen, kilpailun ja materiaalisen menestymisen ihannointi. Että se ei johda mihinkään onnelliseen yhteiskuntaan. Nyt jo rupee näkymään ihan selviä vastavoimia, jotka korostavat ihan toisia voimia. Et me ollaan sopusoinnussa itsemme kanssa… Ylenpalttinen kuluttaminen ja sen nostaminen elämän tärkeimmäksi arvoksi, niin se aiheuttaa niin paljon haittaa maailmassa, se kuluttaa luonnon resursseja, se rajoittaa ihmiskunnan enemmistön elinmahdollisuuksia, ja myöskin se niinku oman elämän tyhjyys käy ilmi. (Andersson 2003)

Kuluttamisesta ja etenkin materialistisista kulutusasenteista keskustellaan myös tässä teemanumerossa, sillä ne liittyvät kiinteästi nuorten hyvinvoinnin rakentumiseen. Tutkimukset ovat osoittaneet, että materialistinen kulutuseetos luo riskin nuorten hyvinvoinnille (Hill 2011). Käsillä oleva teemanumero ”Nuorten kuluttajuus ja taloudellinen eriarvoisuus” pureutuu kulutuksen moninaisiin kenttiin. Nuorten kulutusta ja kuluttajuuden toimintaympäristöjä tarkastellessaan se osuu ajankohtaan, jolloin kulutuksen muuttuvasta roolista keskustellaan koronapandemian vuoksi yhä voimakkaammin ja näkyvämmin. Kulutus on laaja kattokäsite, johon liittyy monimuotoisia ilmiöitä ja riskejä. Muun muassa ilmastonmuutos ja talouden digitalisaatio heijastuvat kuluttajuuden kenttään monin eri tavoin ja erilaisina elämäntyyleinä. Emme pääse pakoon globaaleja riskejä, sillä ne ovat keskeinen postmodernin maailman piirre. Ne kytkevät sosiaalisen, taloudellisen ja teknologisen muutoksen epävarmuuden kasvuun, mikä heijastuu kulutukseen. Koronapandemia on tuonut kaukaiset riskit käden ulottuville, kirjaimellisesti. Kyse ei ole tv-ruudussa näkyvästä muita – kaukaisia – ihmisiä piinavasta tautiepidemiasta vaan välittömästä uhkasta hyvinvoinnillemme. Muutokset heijastuvat myös nuorten kulutuskäyttäytymiseen; heidän mahdollisuuksiinsa ja tarpeisiinsa kuluttaa ja voida hyvin. Yhteiskunnalliset olosuhteet sekä yksilötason tekijät muovaavat ja paineistavat nuorten kuluttamista usein eriarvoistavalla tavalla.

Teemanumeron yhtenä tavoitteena on nostaa esiin nuoret aktiivisina toimijoina ja sopeutujina taloudellisessa niukkuudessa. Se selventää myös nuorten suhdetta sosiaaliseen mediaan ja kulutukseen. Artikkelit käsittelevät kuluttajaksi kasvua ja sosiaalistumista, kuluttamisen merkitystä nuoruudessa, aktiviteettina yksilöllisen elämäntavan tavoittelussa sekä kulutusasenteiden heijastumista hyvinvointiin ja eriarvoisuuteen Kuluttamiseen kytkeytyvä retoriikka korostaa materialismin lisäksi usein muita negatiivisia ilmiöitä, kuten nuorten taloudenhallinnan vaikeuksia. Nyt julkaistavat artikkelit tuovat esiin kulutuksen ja kulutuskulttuurin eriarvoistavia vaikutuksia nuorten elämälle, muun muassa digitaalisissa yhteisöissä, ryhmiin kuulumisessa, tulojen riittävyydestä itsenäistymisen kynnyksellä ja asumisessa.

Teemanumero antaa tilaa kulutuskulttuurin viimeaikaisten muutosten tarkastelulle. Nuoruutta, kulutuskulttuuria ja niihin kytköksissä olevia rakenteellisia reunaehtoja lähestytään laaja-alaisesti empiirisinä tutkimuksina tutkimusaineistoihin perustuen.

Teemanumeron artikkelit

Artikkeleista ensimmäinen käsittelee sosiaalisessa mediassa toimivien somevaikuttajien seuraamisen yhteyttä nuorten kulutusasenteisiin. Terhi-Anna Wilskan, Eero Rantalan ja Jesse Tuomisen artikkeli liittyy osaksi tuoretta sosiologista kulutustutkimusta, jossa ilmiötä tarkastellaan sosiodemografisen taustan lisäksi sosiaalisen verkoston näkökulmasta. Nopeasti muuttuvat digitaaliset kulutusympäristöt ovat pirstaleisia ja tutkimuksellisesti haasteellisia. Artikkeli osoittaa, että perinteisistä sosiaalistajista kaveripaine on suurelta osin siirtynyt sosiaaliseen mediaan ja on voimakkaasti yhteydessä nuorten materialistisiin asenteisiin. Huolimatta kulutuskentän nopeasta muutoksesta tietyt erot näyttävät pitävän pintansa: artikkelissa osoitetaan poikien olevan yhä selkeästi tyttöjä materialistisempia ja vastaavasti tyttöjen asenteiden olevan vastuullisempia. Kirjoittajat toteavat, että vaikka Suomessa puhutaan paljon sukupuolineutraalista kasvatuksesta, sukupuoliroolien hämärtymisestä ja tasa-arvosta, tytöt ja pojat näyttävät edelleen sosiaalistuvan erilaisiksi kuluttajiksi sekä täällä että muualla.

Toinen artikkeli jatkaa kuluttajaksi sosiaalistumisen teemaa tarkastelemalla perhetaustan roolia kulutusasenteiden muotoutumisessa. Enna Toikka ja Leena Haanpää käsittelevät peruskouluikäisten nuorten kuluttajuutta taloudelliseen eriarvoisuuteen ja elämääntyytyväisyyteen liittyvien keskustelujen kautta. Perheellä on todettu olevan merkittävä rooli paitsi lasten myös nuoruusikäisten kuluttajaksi sosiaalistumisessa. Myös perheen taloudellinen tilanne raamittaa nuorten kulutusmahdollisuuksia ja asenteiden omaksumista. Artikkeli osoittaa useiden kulutusasenteiden olevan yhteydessä nuorten elämääntyytyväisyyden tasoon. Etenkin säästäväinen asenne kulutukseen heijastuu korkeampana elämääntyytyväisyyteenä perheen koetusta taloudellisesta tilanteesta huolimatta.

Kolmas artikkeli käsittelee itsenäistyvien nuorten subjektiivista kokemusta taloudellisesta toimeentulostaan. Mette Ranta ja Anu Raijas tutkivat nuorten aikuisten taloudellista pärjäämistä lapsuudenperheen ja yksilöllisten tekijöiden valossa. Taloudellisen itsenäisyyden saavuttaminen on yksi merkittävä virstanpylväs matkalla nuoruudesta aikuisuuteen. Itsenäisen pärjäämisen eetoksen mukaisesti artikkeli osoittaa, että nuoret ovat tyytymättömämpiä tulojensa riittävyyteen, jos he joutuvat turvautumaan vanhempiensa taloudelliseen tukeen. Myös lapsuudenperheen taloudelliset vaikeudet heijastuvat negatiivisesti kokemukseen taloudellisen toimeentulon riittävyydestä. Työllistyminen puolestaan tukee nuorten kokemusta itsenäisestä pärjäämisestä. Kuten artikkeli osoittaa, nuorten siirtymä aikuisuuteen sisältää useita samanaikaisia koulutukseen, työelämään, asumistilanteeseen ja sosiaalisiin suhteisiin liittyviä muutoksia, joiden keskeinen osa taloudellinen itsenäistyminen on.

Teemanumeron neljäs artikkeli tarkastelee nuorten asumisen haaveiden ja valintojen rakentumista suhteessa elämäntyyleihin ja rahankäyttötapoihin. Teemahaastatteluista koostuva aineisto tulkitaan Anna Variksen ja Eliisa Kylkilahden analyyseissa kuluttajasosiaalisaation ja kaupallisen enkulturaation viitekehyksissä. Kirjoittajat muodostavat kolme elämäntyyliasumisen tyyppiä, kotikeskeiset suunnitelmalliset asumisen kuluttajat, kokemushakuiset spontaanit kuluttajat ja elämäntilanteen ohjaamat asumisen kuluttajat. Asumisen analysointi elämäntyylin kautta viittaa siihen, ettei omistusasuminen ole kaikille suomalaisnuorille enää tavoiteprojekti, vaan heidän asumiskuluttajan polkunsa voivat rakentua monin eri tavoin.

Lehdessä on myös lektio ja haastattelu. Pirjo Turtiaisen lektiossa käsitellään nuorten hyvinvointia alueellisen eriytymisen näkökulmasta. Turtiainen on tutkinut, miten nuoret ymmärtävät hyvinvoinnin ja mitkä seikat nuorten omien käsitysten perusteella vaikuttavat hyvinvointiin sekä siihen, millaiseksi elämä tulevaisuudessa muotoutuu. Sofia Laine on haastattellut yhdessä Maaria Hartmanin kanssa maltalaista nuorisotutkijaa Maria Pisania, joka luennoi tammikuussa Tampereella NUORI2020-tapahtumassa toivon politiikasta ja nuorisotyöstä turvapaikanhakijoiden parissa.

Miellyttäviä lukuhetkiä teemanumeron parissa!

Teemanumeron päätoimittajat
Leena Haanpää ja Enna Toikka

Lähteet

Hill, Jennifer, A. (2011) Endangered childhoods: how consumerism is impacting child and youth identity. Media, Culture & Society 33 (3), 347–362.

Tiedeykkönen (2003) Kuinka teet toisen hulluksi, haastattelussa Claes Andersson (1937–2019). Yle Areena, 16.8.2019. https://areena.yle.fi/audio/1-50250851 (Viitattu 18.12.2020.)

Do social media and social background explain young people’s consumer attitudes?

Terhi-Anna Wilska & Eero Rantala & Jesse Tuominen

The Finnish Journal of Youth Research

(“Nuorisotutkimus”) Vol 38 (4), 4–18

This article focuses on the connections between following social media influencers, peer pressure, sociodemographic variables, and young people’s consumer attitudes. The study is based on theories of consumer socialization in the context of changing media influencing, and different social backgrounds. The data used in the study were derived from a survey on 800 young people aged 15 to 19 years, and were analyzed using structural equation modelling. The research results showed that following social media influencers was strongly associated with materialistic consumer attitudes, but not with thrifty or sustainable consumer attitudes. Peer pressure was also associated with materialism. However, a minority of young people had clearly materialistic attitudes. Most respondents perceived themselves as thrifty and careful consumers. With regard to gender, boys were more materialistic and girls were more responsible as consumers. Socioeconomic background had no significant effects on young people’s consumer attitudes.

Keywords: consumer attitudes, materialism, young people, social media influencers, social media

Consumption attitudes and economic inequality as determinants of young people’s life satisfaction

Enna Toikka & Leena Haanpää

The Finnish Journal of Youth Research

(“Nuorisotutkimus”) Vol 38 (4), 19–36

This article examines indicators relating to young family members’ financial situation, consumption attitudes, and life satisfaction. The connection between consumption attitudes and these two areas has been under-researched to date. The article seeks answers to the question of whether a family’s financial situation is reflected in young people’s consumption attitudes, and whether this situation or consumption attitudes have an effect on young people’s life satisfaction. The data for the study were collected in 2014 by means of a survey called Youth Under Focus. A total of 1,368 youngsters from grades 5, 7 and 9 responded to the survey. According to the results, life satisfaction was explained by the following factors: susceptibility to external influence, shopping, and frugality. The link between frugality and high life satisfaction turned out to be the strongest, and persisted when looking at young people together, or individually according to their economic reference groups.

Keywords: life satisfaction, consumption attitudes, financial situation of the family

The association between family- and individual-related factors and financial inequality among young people living independently

Mette Ranta & Anu Raijas

The Finnish Journal of Youth Research

(“Nuorisotutkimus”) Vol 38 (4), 37–51

Young Finns leave home early. Family background and current financial situation define the possibilities that independent young people have for coping financially.

The study examines the financial situation of young people living independently in respect of their experienced income sufficiency, and the family and individual-level factors that increase financial inequality. Using the 2015 Youth Barometer data on 18- to 29-year-olds living independently (N = 1,229), income sufficiency was analyzed according to childhood circumstances and individual-level factors with cross-tabulation and regression analysis.

Income sufficiency was better if the young person was employed and in a relationship. With age, experienced income sufficiency decreased. Parental financial support worsened experienced income sufficiency, implying that one is supported if experienced income sufficiency is weak. Childhood home financial problems were negatively reflected in young people’s finances.

Young people’s subjective financial situation is important, as life situations differ. Young people who are employed feel financially independent. Decreased income sufficiency with parental support highlights the importance of financial independence among young people.

Keywords: living, independence, young people, income

A home of one’s own? Cultural ideals and lifestyles in young people’s housing consumption

Anna Varis & Eliisa Kylkilahti

The Finnish Journal of Youth Research

(“Nuorisotutkimus”) Vol 38 (3), 52–69

Young people know the cultural ideals of housing, but their housing expresses different lifestyles. This study analyzes the construction of housing consumption in relation to lifestyles and ways of spending. The empirical data consist of ten semi-structured interviews of 18- to 27-year-olds. The analysis identified three lifestyle housing consumer types. For the systematic housing consumer, home ownership is a desirable and financially reasonable option. For the spontaneous housing consumer, renting a home is a primary choice and money is spent on living instead, rather than being saved for later. For the housing consumer guided by their life situation, housing solutions are restricted either financially or socially. The housing pathways that open up for young people are constructed both in the processes of consumer socialization, which highlights the management of personal finances, and commercial enculturation influenced by norms, family, friends and the media, which stresses the ability to conform to changing life situations.

Keywords: housing consumption, young adults, commercial enculturation, cultural ideal, consumer socialization